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品牌營銷增長戰(zhàn)略

2022-08-03: 大咖觀點; 品牌企業(yè); 營銷思維

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2020年12月29日，2020產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會（第四屆）盛大啟幕，大會以“產(chǎn)業(yè)數(shù)智升級，生態(tài)融合共生”為主題，在非同尋常的2020年，為互聯(lián)網(wǎng)激活產(chǎn)業(yè)按下快捷鍵，2020產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會聚焦互聯(lián)網(wǎng)新思維，推動新模式與區(qū)域?qū)嶓w產(chǎn)業(yè)深度融合。

英揚傳奇整合營銷集團董事長呂曦，為我們帶來《品牌營銷增長戰(zhàn)略》的主題分享。

以下內(nèi)容根據(jù)現(xiàn)場演講內(nèi)容整理而成

今天的會議我主要講三個部分內(nèi)容：

1.中國經(jīng)濟對營銷有什么影響

2.怎樣通過品牌營銷達到增長

3.營銷數(shù)字化的基本解讀

品牌營銷增長戰(zhàn)略

一、中國經(jīng)濟新常態(tài)對營銷的挑戰(zhàn)

全球首席管理大師德魯克曾經(jīng)說過，如果把企業(yè)所有的功能萬變歸宗的話只有兩樣，一個是創(chuàng)新，一個叫營銷。

為什么這么說？創(chuàng)新，無論商業(yè)模式的創(chuàng)新、組織的創(chuàng)新、產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)的創(chuàng)新，都是內(nèi)部的事情。營銷是什么？營銷的本質(zhì)其實就是爭取用戶，你用什么樣的方式獲取用戶，留下他，并且讓他為你創(chuàng)造更大的效益，所以整個企業(yè)只有兩個功能，一個是創(chuàng)新，一個是營銷，而企業(yè)的增長就來源于這兩個環(huán)節(jié)。

品牌營銷增長戰(zhàn)略

1、中國經(jīng)濟對營銷的第一個挑戰(zhàn)——增量市場到存量市場

今天中國經(jīng)濟步入新常態(tài)，從總量增加的市場轉(zhuǎn)向了存量增長的市場。因為沒有總量市場的高歌猛進，所以要求我們企業(yè)家必須重視市場正在發(fā)生的經(jīng)濟變化，如何在存量里練好內(nèi)功，只有企業(yè)“活”下去了，才能談明天，這是一個非常殘酷的分水嶺，也是中國企業(yè)經(jīng)營者今天必須要邁過去的坎。

2、中國經(jīng)濟對營銷的第二個挑戰(zhàn)——中國進入消費分級的時代

中國的經(jīng)濟最早是叫普及，普及是從沒有到有，緊接著我們到升級，升級是從有變成好，今天到了消費分級，分級是什么？我們這一個會場里的所有人實際上已經(jīng)根據(jù)消費的選擇喜好分成了N個族群，大家彼此之間堅守自己的選擇，并不在意他人的評判，這就是今天中國消費分級的一個特點。

正是因為消費分級的存在，我們看透了這個底層邏輯，就會明白所有的推廣和營銷是從大媒體占主流轉(zhuǎn)向了社交為先，我們所有的渠道也從大渠道轉(zhuǎn)成了貨找人，而我們的產(chǎn)品只為某一類人群應(yīng)運而生。

品牌營銷增長戰(zhàn)略

3、中國經(jīng)濟對營銷的第三個挑戰(zhàn)——媒體粉塵化

2017年，我們一個普通消費者一天要接受1500～2000條廣告信息，所以今天當(dāng)你向營銷要增長的時候，必然面對的其實是一個媒體粉塵化的挑戰(zhàn)。

我們看到媒體正在去中心化，而消費者也擁有了自行構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)的能力。每一個人靠自己的人際網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用愛好建立信息網(wǎng)絡(luò)，于是我們完美地把中央媒體、核心媒體全部繞開。
品牌營銷增長戰(zhàn)略

4、中國經(jīng)濟對營銷的第四個挑戰(zhàn)——心跳紊亂

我們以往所有企業(yè)在做傳播是沒有心跳的“死線”，但是今天你看行業(yè)經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)大鱷的傳播是這樣的，叫“不規(guī)則心跳”。每一家企業(yè)都有自己的不規(guī)則心跳曲線，再不是從年頭到年尾的死線，這個“心跳”的謀局和整合是一個最大的挑戰(zhàn)。

二、企業(yè)要增長，應(yīng)該怎么做

1、了解你的消費者之前，先了解品牌與營銷的關(guān)系

什么叫品牌，品牌其實是你提供給消費者的產(chǎn)品綜合性信息，在營銷界有一句永恒的名言請各位記住，叫做“認知大于事實”。你原來是怎樣并不重要，你讓消費者覺得你是怎樣，才是最重要的。

品牌營銷增長戰(zhàn)略

當(dāng)你給消費者輸入信息的時候，輸入認知的時候其實就是在建立品牌。你事先輸入什么，你的輸入會讓你的消費者把你當(dāng)作首選，并且提供溢價。

品牌就是對消費者心智認識的一個不斷構(gòu)建的過程，一個好的企業(yè)經(jīng)營者，不管他的目標(biāo)是什么，當(dāng)你從現(xiàn)狀到目標(biāo)的時候，你要做的一件事情是必須讓消費者跟你配合，他愿意跟你發(fā)生交換，目標(biāo)才能達成。這個過程就是品牌創(chuàng)建管理、輸出、持續(xù)性維運的過程。

我們經(jīng)常遇到另外一個討論，品牌和營銷誰大？我要告訴大家，品牌大。當(dāng)你未來要達到銷售目的去做營銷的時候，品牌是營銷的一個手段，是塑造消費者認知的一個手段。

但是當(dāng)你是一個巨型的多元化集團產(chǎn)業(yè)的時候，社會公眾責(zé)任變得最重要，因為你所要面對的是十幾方，有政府方、合作伙伴方、社會工作方、公益方、資本方、上下游、員工，于是這個時候你的品牌所體現(xiàn)的使命、愿景、價值觀高于一切，高于營銷。

2、了解你的消費者，學(xué)習(xí)STP

所以我們會說今天的企業(yè)經(jīng)營者必須回到本原，我們要通過品牌營銷向市場要增長，所以很現(xiàn)實的一點，我們說今天的中國分級了，所以我們要學(xué)會STP。

3、大單品營銷

依據(jù)于STP，你要找到一群人，把那群人的痛點表達出來變成可感知的產(chǎn)品，這還不夠，還要在以社會化媒體為陣地的市場上制造出聲浪和那一群目標(biāo)群體去做有效的對接和溝通，這就是大單品策略。

品牌營銷增長戰(zhàn)略

4、懂得組織一場心跳

組織心跳最根本的要求：不要問你自己從哪里發(fā)布信息，要問你想要告訴的那一群人是在哪里接受信息的，然后根據(jù)他的觸點來組合。光是找到媒體觸點還不夠，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是傳感不起來的。

未來要組織一場心跳，其實是三個步驟，第一，要選出目標(biāo)人群的觸點，最好不超過5個，第二你要把這個觸點排一下，第三一定要有非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不然設(shè)計的路徑傳感不出去。

5、建立用戶運營

私域流量是我們未來商業(yè)經(jīng)濟的核心資產(chǎn)，任何一個企業(yè)在未來可以虧錢，但是一定要有一個非常美好的用戶的數(shù)據(jù)。

企業(yè)的銷售收入等于多少客戶，每個人貢獻了多少，這是最基本的。那公域流量是給你觸達更多的客戶，私域流量是讓一個客戶的客單價提升，不完全正確，但是這樣容易理解。為什么要做私域？公域就是拉新過來變成私域，私域就是讓一個客戶不斷跟你產(chǎn)生黏性。

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三、迎接營銷數(shù)字化——效率

這部分同時也是我們今天要分享的第三個部分內(nèi)容，我一并在這里講了。我們說一個企業(yè)開始數(shù)字化往往是從營銷數(shù)字化開始，但最后走到的終點是數(shù)字化模型。從營銷數(shù)字化開始對一個企業(yè)是最合適的，因為直接做數(shù)字化供應(yīng)鏈、數(shù)字化中臺更難，而先建立數(shù)字化的思維感知和用戶體現(xiàn)最重要。

今天的企業(yè)做營銷數(shù)字化最大的挑戰(zhàn)不是沒有錢，也不是在于缺數(shù)據(jù)，最大的挑戰(zhàn)是使勁上了一堆硬件，拿了一堆數(shù)據(jù)，但完全不知道自己應(yīng)該干什么，用它來解決什么問題。

所以在開始買硬件之前，從各個路徑口導(dǎo)入一堆、沉淀一堆數(shù)據(jù)之前，要先想清楚你的營銷數(shù)字化路徑是什么，你第一步要解決什么問題，達到什么效果，第二步是什么，這樣一步步才能走向成功。所以營銷數(shù)字化一定是營銷力和數(shù)字力合二為一的。

品牌營銷增長戰(zhàn)略

各位親愛的企業(yè)經(jīng)營者們，我們所需要做的是扎扎實實回到本業(yè)，日復(fù)一日在營銷中向市場要企業(yè)的增長。

我把整個科特勒的市場價值鏈做了一個整理，上面的選擇價值、提供價值和傳遞價值是科特勒的營銷學(xué)的模型，把這些鋪排開來，有品牌營銷的動作，有企業(yè)內(nèi)部的動作，這一條都是品牌營銷的動作，是重新找細分人群，還是做產(chǎn)品USP，還是重新激發(fā)一個很美妙的人格情懷品牌定位，還是品類創(chuàng)新，還是去做用戶運營呢？

都可以，所謂的持續(xù)性的品牌營銷增長不是你一招一天一蹴而就，而是不斷在這個當(dāng)中尋找你當(dāng)下合適做的事情，這件事情做完了再換一件做，你就這樣逐步走向增長。

我把我咨詢和服務(wù)的絕大部分的企業(yè)最擅用的六招合在一起給大家看：有品牌定位，有品牌年輕化，大單品，有渠道體驗，有用戶運營，有渠道提升。這是一般企業(yè)慣常使用的六個招式。

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